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好的创意作品是声量重要还是影响效果重要? 对话戛纳系列沙龙

来源:未知 浏览数量: 日期:2024-06-12 18:36

  如何评定一件作品的好与坏?看作品传播的曝光量?还是看作品对社会产生的影响和推动力?

  TOPic&Loong创始人兼首席创意官龙杰琦担任2022戛纳国际创意节公关狮的评委,成班好人创作室(上海&香港)创始人&创意主席Alvin Lim既担任2021戛纳国际创意节平面狮的评委,也是2022 Young Lions国际评委,两位都曾在戛纳国际创意节上“擒”得狮子,对戛纳的评审标准有各自的不同的解读。

  在现代广告杂志社推出的《对话戛纳》系列沙龙中,两位是第三期的对话嘉宾,共同探讨了关于评审的标准以及对杰出创意作品的观点。

  龙杰琦:我的戛纳渊源来自于2013年,我们做的是福特汽车的作品,获得了入围奖。我当时不知道入围奖很难拿,因此我开始了解戛纳的标准是什么,然后一步一步地去累积戛纳的经验,也去过很多次的戛纳。第一个去的时候,我看到非常多的作品。到16年的时候,我们第二个就是央视网的《取款机爸爸》入围戛纳,时隔这么多年来再次入围戛纳,但是也非常难得。《取款机爸爸》是一个很具有中国生活风格的作品,我的老板说不要去参加戛纳,因为他们不会和孩子一起工作生活,不懂其中的内涵,所以能得到评委的认可很难得。每一年我都参加,在户外这个类别也拿到过两个狮子奖。最近一次是在2018年的时候,因为《一个人的球队》这个项目,我们拿到了戛纳的PR的银狮奖。我没有拿到过戛纳的金狮奖,这也是我一个目标。

  Alvin Lim:在参加戛纳的过程中,我是先从平面广告入手。你应该将一个很大的idea,变成一个很简单的平面,一看就明白,还要具有中式的味道,这是我最大的挑战。我的第一个客户是北京广播。我们做视频的时候,只想带出一个很简单的一句话,就是说在现场直播。们的优势就是现场直播,那我就做了这三个平面,就把全部的观众眼睛全部蒙上,就全部闭上了他们的眼睛,所以就很直接在现场直播,后来拿了一个金奖,很自豪。在2016年,我去了北京,继续追求做具有中国特色的平面。我的秘诀是本地特色的作品,做到让全世界都懂。我发现北京的交通非常堵塞,很多人都是靠地铁最快抵达通勤地点。我给北京地铁做一个平面广告,外卖的服务员、还有业务人员、包括救火员,全部都去搭地铁了。这句话简单的意思,就是最快抵达。平面很惊讶地得到了两个银狮。我做这两次平面的经验是,用最简单的东西传达信息,评委就能很快理解。

  龙杰琦:我是第一次当戛纳的评委,由于有《一个人的球队》PR银狮的获奖经验,在PR这个概念上,已经有一个开窍的思维。戛纳公关狮的奖项重视战略和创作性的沟通的技巧,这个技巧一定是基于原创的思维,他是有变革,有洞察力的,而且沟通的技巧是要如何影响舆论,并推动商业或社会文化的洞察,能够带来更多的改变。在戛纳PR案例的评审中,很多案例很会讲故事,而且他们会把媒体作为去帮助创意产生影响力的内容,当成故事的一部分。我发现,看到每一个的原创力不一定很强,但是他的前面的洞察,抓取,跟说服的过程就特别有力量,他会引用这种记者媒体的报道采访,变成非常有力的洞察。当他把解决方案抛出后,就看到真章了,不一定要把这个创意透过这个洞察解决了,而且得到很好的成效。但有时候就看到前面洞察非常的抓人眼球,但到创意解决就没有突出的亮点,我会觉得他们在说故事的波动技巧方面很厉害。PR的影响和结果占30%,策略也占30%,前后总共60%。创意的比重很大,所以到最后影响和结果的时候,创意肯定带来了一些改变。所以戛纳的PR其实最主要的是这几个维度,我看到好多的创意,都不断地用记者,媒体采访过程的技巧的时候,我会觉得有些疲乏。PR的类别对我来讲,是怎样用创意创造更好的时效。一个感召力的、全民性的,又联合媒体一起产生影响力的案例,才是真正的能够帮助到品牌和公益组织的方法。而不是说只是做了一个创意,得到一个数据结果。PR是真正让我看到一个创意带来的时效,改变就会让不同的品牌和创意人尽一份责任感。

  Alvin Lim:在戛纳,找到新标准很重要,因为它基本代表了整个广告界的标准。不同作品的曝光率有所区别。新的平面标准,到底这个新的执行,能不能跟现代这些人接触,这才是最重要的。现在大家都是跟全世界的社会发生的事情有关,他们都度过这个事情,打个比方疫情大家都度过的话,我们看东西的时候也一致了。所以我们在找平面最好的优势的时候。我们要看到底我家的孩子看得懂吗?到底隔壁家的婆婆看得懂吗?在整个广告界里,这个东西属于新的吗?新的玩法吗?如果平面还只是做一个很简单,很漂亮的东西的话,那我就会删掉了,不管你的想法做的多好,我相信那不是一个金奖的水平。媒体的曝光率,与受众产生的沟通与共鸣,是我所看重的。

  Q:您今年参加这个PR类的评审的时候,您印象深刻的这些作品,可以简单介绍一下。

  龙杰琦:第一个令我印象深刻的作品非常符合社会的隐性,讲述的是泛滥的社会问题。这个PR创意非常聪明,背景是2021年有3044个高中生没有毕业,但是他们为这群高中生办了一个毕业典礼。一开场,这个操场有3000多个座位,但全部是空的,他们是一个逝去的班级。比较巧的是他们居然找了一个自持的倡导者来进行毕业演讲,所以他们把支持的倡导者变成了反对的代言人。这是很聪明的一个反转,所以这个作品就很简单,视觉冲击力特别强,但它如果没有用操场3000多个座位来去叙述这件事情的话,它就没有什么魅力。但是他却找了一个拥有者,来反转他的角色,我觉得这个创意就让我印象深刻,而且证明了他在很多奖都已经得到曝光,所以他当仁不让在今年戛纳得到很好的成绩。

  另外一个就是瑞典旅游局发起了许多宜家的产品,都取了非常奇怪的名字,样的一个为瑞典的探寻本人的活动,我们一方面对宜家了解,一方面也去了解了原来这个是瑞典的线个宜家最受欢迎的产品,他们把这名字所有权拿回来,然后去为瑞典旅游局做了这样一个广告,其实非常的吸引人。

  第三个有一个渐冻症的这样一个族群,公益组织他希望更多人来关注这群人,因为他们会随着时间的演变,他们会慢慢的就像是不能走路了,不能爬楼梯了,甚至手都不能动了。他慢慢不能骑摩托车时,就把摩托车换掉。所以他说故事是他从健康慢慢的不能动,只能坐在轮椅上,他的时间线每一段是他卖的东西,所以我觉得透过这样说故事的方法,然后把公益的议题抛出来,我觉得我特别感同身受。我也觉得他卖出的每一个东西,他的议价一定是很高的,我希望他卖的东西都能够花更多钱买回它,能够帮助这一群人,能够帮助他们凯时kb88官方网站。你要有一个很好的原创的一个创意洞察,才能够真正打动评委。所以我看到国内有很多非常厉害的媒介的那些创意,用了很多媒体的资源,但是那些资源其实对我来讲太复杂了,其实媒体服务是为创意想法服务。你把这个事情讲透了,把这个媒体用到最好的,他就能够很简单的就能够打动评委,这是我对于这次的评审过程中,我印象特别深刻的几个案例凯时kb88官方网站。

  Q:国内的幼狮选手近两年的成绩都不太理想凯时kb88官方网站,您从幼狮评审的角度来看一看,就是我们比如国内选手应该从哪些方面改进,以及觉得幼狮这个比赛和戛纳的主竞赛有什么最大的区别?

  Alvin Lim:能参加幼狮的人年龄在30以下,作为一个戛纳的评委,我不会降低评审的标准,会以专业的标准来评审作品。只要他们不要一直把自己当作是小朋友去参赛的话,我觉得胜利的那个几率非常高透红外晶体。参加幼狮,所谓的判断力没有那么高,但是创意也不能降。现在我看到的幼狮,他可能翻新90年代的作品,我还没看到一个新的突破。我发现很多时候,在中国看到的作品,将科技去覆盖了一些概念,但是如果创意思想不强,放在什么上面都没有意思次平面。

  Q:两位老师觉得如何评价中国的创意在参加戛纳的时候的优势和劣势,以及我们的创意强项是什么?

  Alvin Lim:中国的作品的曝光力不是很大,所以可能会有点风险。在整个评委房里面,20个评委也好,他们大部分是不理解中国,也不知道中国的新闻。听到的东西也不一样,所以他很难去理解。只要我知道有个手机和一个iPad,我就知道是怎么运行和操纵的,但是如果你讲到其他的,就是要讲到国家的一些社会的挣扎等等这有点挑战,我通常都是发现最大挑战都在这里。一个作品只有三分钟,一共有上千个作品,评委们来不及用半个小时来了解一个国家。我是觉得可能中国队那些评委真的是要站在一起,当作是代表一个国家队过去。有愿意站在一起帮国家去推动的评委是很重要的。

  龙杰琦:我觉得国内有些创意其实并没有那么差可信性,可能在说故事的包装技巧差一些疏水层表面。就是怎样让国外听得懂,用差异洞察的形式让他们了解。所以要看怎么样把即使是国外不懂的那些媒体,用他们能懂的方式来讲出来。用他们懂的语言来跟他介绍,这个到底是什么样的一个互动跟网页,用更好的说故事技巧,甚至前年我们电商是全世界最发达的。怎么样去玩他们都没有玩过的电商创意,只要你第一次做,你其实就会有很大的赢的机会,所以要简单地去讲国际评委都能懂的,有共鸣的故事,这是我们要去学习的一个技巧。

  龙杰琦:用戛纳标准去做创意。其实不是说只拿戛纳,而是要懂得怎么样把一个好的创意通过背景、洞察、创意执行到结果的。这种不同的拆解的方式能够让所有的年轻人了解,他的创意不是凭空而来,而是基于一个独特的洞察。所以说当你懂得去用一个洞察,用一个创意解决问题的时候,其实你创意的出发点是在哪。这个也是训练我们年轻人的一个创意思维的一个方法,其实每一年我们会发起很多的创意人,希望这些创意人,年轻人,他能够拿到一个奖。因为戛纳又是这么好的平台,一个入围,他们只要得到这一个肯定,其实他对于广告这个行业就会产生新的憧憬。当然这也是我们未来不断的一个心血的产生的平台,我觉得我的使命就是伯乐,我希望更多的同学能够懂的怎么去想创意。

  Alvin Lim:不要崇拜,去做你喜欢做的事情,做自己独特的东西,闯自己的路。一直以来我做的东西,就像我其他的这些做戛纳的作品,我的方式都是一样的,别想太多,觉得这个东西是好的,你第一个感觉觉得这个非常有信心,就去勇敢去做。我希望我可以更年轻,我可以敢做我喜欢做的东西,我也是想在我大概40岁的时候,才敢走出来说我想自己开自己的设计公司,才敢做我自己做的作品。拿不拿奖我也不管凯时kb88官方网站,但是我起码做到了。做什么东西都是跟创意有关,只要抱着这样的心态,你不管去戛纳也好,去什么奖都好,都会亮起来。返回搜狐,查看更多

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